21 September 2009
Posted in
Thông tin thương hiệu
Nó là một ý tưởng phá vỡ lệ thường hay sự thay đổi quá chậm chạp của thói quen tiêu dùng trong suốt một thời gian dài?
Dòng sản phẩm túi sách và áo khoác dưới biệt danh Hand – Me – Down. Howies, một công ty thời trang xứ Wales đang tận dụng triệt để thời cơ trong thời điểm không thể phù hợp hơn. Khi chúng ta đắm mình trong những sai lầm, chúng ta phải trả giá đắt cho thói tiêu sài hoang phí và tình yêu dành cho những khoản tín dụng quá dễ dàng với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, sự việc này giống như một sự thay đổi quá chậm trong thái độ tiêu dùng.
“Chúng ta đang sống trong thời điểm mà các nguồn lực bị giới hạn, thế nhưng ham muốn sử dụng thì vô hạn. Tuy nhiên, câu trả lời thực tế khá đơn giản: Tiêu dùng ít hơn; nhà sản xuất tạo ra những sản phẩm tốt hơn… Những sản phẩm này được tạo để tồn tại trong một thời gian dài. Nhờ vậy, một ngày nào đó bạn có thể để lại nó cho ai đó’” – Những lời trên website Hand – Me – Down.
Sự chấp nhận thực tế về nguồn lực mong muốn đang bị giới hạn theo cách trên là dấu hiệu của một sự phân cực mới mà các thương hiệu ngày nay phải đạt được? Tính hoang phí và tiết kiệm có thể cùng tồn tại trong một thương hiệu?
Có thể nhận thấy rằng, Hand – Me – Down đang cố gắng đặt được điều đó. Các sản phẩm của nó duy trì nhiều mức giá – 400 Bảng (586USD) cho một chiếc áo khoác (được may bằng ventile, một loại cotton được dệt siêu khít). 185 Bảng (271 USD) cho một ba lô bằng vải bạt dày với quai đeo bằng da. 185 Bảng cho một túi xác nhỏ và 125 Bảng Anh (183 USD) cho 1 cặp học sinh. Vâng, cái triết lý này đang rất hấp dẫn và là thuốc giải hữu dụng cho thói tiêu sài hoang phí của chúng ta, nhưng có thể tính thẩm mỹ khổ hạnh của nó là một sự điên rồ trong lãnh vực thời trang?
Những chiếc tưi và áo khoác bắt đầu xâm chiếm thị trường cách đây 3 tháng với sự phân phối có giới hạn, nhưng doanh số đã tăng nhanh. Đợt sản xuất đầu tiên khá khiêm tốn với chỉ 1.400 chiếc túi và vài trăm cái áo khoác. Theo phát biểu của David Hieatt, đồng sáng lập Howies: “Chúng tôi phải đặt thêm áo khoác và sản xuất thêm nhiều túi xách. Nó thực sự là điều đáng ngạc nhiên, tốt đẹp trên quan điểm kinh doanh. Nhưng ở đây vẫn có chỗ những hành vi tiêu dùng cần được cân nhắc kỹ lưỡng trước khi thực hiện, chứ không chỉ những hành vi đơn giản và dễ dàng. Tôi nghĩ điều đó thật thú vị.”
Thậm chí cho đến nay vẫn không có một kế hoạch gia tăng sản phẩm nào cho dòng sản phẩm kể trên. Hieatt giải thích: “Không cần vội vàng để làm một điều gì khác, nếu chúng tôi có thể làm một điều gì khác, nó phải thuộc loại Hand – Me – Down. Chúng tôi không có ý định chỉ sản xuất thêm sản phẩm cho dòng sản phẩm này. Và nếu phải mất tới 2 năm để gia tăng dòng sản phẩm này, thì cũng tốt thôi.”
Hiếm khi quần áo cũ tạo được ảnh hưởng lên sự tiêu thụ hàng hóa trong thế giới thời trang thành thị hiện đại – một ngách nhỏ trong thị trường mà thương hiệu Hand – Me – Down có lẽ sẽ tìm thấy được những khán giả đầy khát khao. Chắc hẳn, những câu chuyện của người tiêu dùng và những chiếc cổ áo được mài mòn có tác động đến sự tiêu dùng, nhưng trong một môi trường tiêu dùng mà ở đó người tiêu dùng thậm chí phải cân nhắc chuyện mua một chiếc áo khoác với chỉ 400 USD, thì có thể thấy những sản phẩm thiết yếu hiếm khi tạo ra sự thúc đẩy tiêu dùng.
Song đó là câu chuyện về thương hiệu, một câu chuyện được thêu dệt bởi những hoài niệm về quá khứ. Hieatt nhật xét: “Chiếc áo khoác này đến từ một thời điểm khác. Một thời điểm mà ở đó bạn tạo ra những thứ có thể tồn tại lâu dài, chúng có thể sẽ được truyền lại cho thế hệ kế tiếp. Một số người sẽ nhìn vào giá của chúng và cho rằng nó đắt, nhưng theo thời gian nó sẽ chứng minh được nó chính là vật tốt nhất mà bạn từng mua.”
Chắc chắn nó không phải là một hình thức thu hút, gợi nhớ mới khi nó thuộc về những chiến dịch dành cho một thương hiệu cao cấp.
Thương hiệu Hand – Me – Down tìm thấy thị trường khi một cuộc đàm thoại đầy hứng khởi thuộc khía cạnh thiết kế bắt đầu có đà phát triển, một cuộc đàm thoại về những khía cạnh tốt đẹp của ý tưởng “phi sản phẩm,” một ý tưởng được đưa ra bởi nhà thiết kế Matt Jones nhưng được mở rộng bởi Russell Davies, một nhà chiến lược người Anh.
Cách sắp đặt thời điểm và thành công có phần kỳ cục của thương hiệu không bị đánh mất trong tay Hieatt.
Ông nói: “Bạn sẽ không chọn thời điểm như thế này trong nền kinh tế để ra măt sản phẩm đắt đỏ nhất của mình. Chúng tôi đã có một ngạc nhiên thú vị, khách hàng mua ít hơn, nhưng họ mua tốt hơn, và đó là một điều thật thú vị.”
Thành công của Hand – Me – Down báo hiệu sự kết thúc của thời trang nhất thời?
Thời trang nhất thời hay như miêu tả của Hieatt, nó là thói quen “tiêu dùng theo sở thích nhất thời và rồi ngay lập tức có thể ném nó qua một bên” và ông không muốn công ty của mình tạo ra những sản phẩm như vậy.
Ông cho biết: “Tôi thực sự không có thói quen tiêu dùng như vậy. Chúng ta có thể tạo ra vật gì đó và kéo dài sự tồn tại của nó. Tôi muốn làm một điều gì đó sẽ tồn tại mãi với thời gian.”
Thái độ này phản ánh sự tăng trưởng khá chậm của thương hiệu Howies, đó là thương hiệu đang trên hành trình từ “nhỏ xíu đến nhỏ.” Thương hiệu có hai cửa hàng tại Anh và việc phân phối qua mạng cũng rất hạn chế. Toàn bộ doanh thu của nó chỉ vào khoảng 10 triệu USD.
Hieatt nhận xét: “Mục tiêu của chúng tôi là trở nên tốt hơn, và nếu chúng tôi tốt hơn, chúng tôi sẽ lớn mạnh hơn. Chúng tôi nói không rất nhiều. Chúng tôi nhận được đề nghị từ nhiều quốc gia. Chúng tôi là một dạng của sự say mê làm việc giống như là hãy làm đúng mọi việc, xây dựng tốt hệ thống và nền tảng khác biệt, và chúng tôi vẫn đi đúng hướng. Đầu tiên chúng tôi phải mạnh ở quê nhà. Sau đó có thể nhanh chóng đi đến bất cứ nơi nào – hãy thật sự giỏi về điều này. Tại thời điểm này, chúng tôi nói không với nhiều thứ. Sự tăng trưởng có thể đến sau.”
Mya Frazier (Thúy Hương – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com)
| < Prev | Next > |
|---|
| Bài viết khác: |
|---|
|
